Shoppingcentrenes traditionelle USP ”One-Stop Shopping” er rykket online.
Offline skal slaget slås med nye og mere emotionelle tiltag. ESP’er.

One-stop shopping hitter – især online. Det er ikke nogen hemmelighed, at 52% af alle søgninger i USA starter på amazon.dk. Hvad der engang ”bare” var en boghandler har i dag udviklet sig til at være en af de største og mest betydningsfulde online markedspladser i verden. Amazon omsatte i 2017 for over 1000 milliarder kroner på globalt plan, og undersøgelser viser, at der er tre gange så mange købeklare kunder på Amazon som på f.eks. Google.

Amazon, E-bay og Alibaba er alle eksempler på internationale online markedspladser, hvor du kan købe ind på tværs af kategorier på samme platform. På Top 20 over danskernes foretrukne netbutikker ligger der flere både lokale og specialiserede online markedspladser, som du kan se her. Zalando er danskernes foretrukne handelsplatform, og Amazon ligger på en 4. plads.


Kilde: FDIH halvårsanalyse, 2018.

For kunderne er det praktisk. Når varerne er samlet ét sted, kan man nemmere og hurtigere finde det, man skal have. Desuden er det nemt og hurtigt at sammenligne priser, når man shopper via en online markedsplads.

Online markedspladserne har på mange måder overtaget de fysiske shoppingcentres traditionelle USP om ”alt under ét tag”. Nemt, bekvemt og hurtigt.

The Amazon Effect

Amazons indtog på den europæiske, og snart også den danske, retail-scene har vakt en del overskrifter og bekymringer – ikke mindst blandt de lokalt forankrede, fysiske butikker og shoppingcentre. Prognoser fra FDIH viser, at danskernes online-handel runder 130 mia. kr. i 2018. Heraf er 35% i udenlandske netbutikker. Online-handel er en realitet, og væksten kommer ikke umiddelbart til at tage af. Mange især mindre retail brands, der ikke selv har haft musklerne til at agere online, byder således Amazon velkommen som ny salgskanal. Det kan give adgang til mange nye kunder, logistik, markedsføring osv. Teknologi vil i stadig stigende grad understøtte forbrugerens behov for ultra convenience, og Amazon er på mange
måder med til at sætte standarden.

Men hvad sker der med de traditionelle fysiske ”one-stop shopping” steder?
Shoppingcentrene har traditionelt slået på USP’er som convenience og ”alt under ét tag”. Senere har ”fri parkering” været brugt flittigt. Men den holder ikke helt i en mere og mere digital verden, hvor kunderne kan handle hjemmefra.

Fra nutidens shoppingcentre til fremtidens Engagement Spaces

Meget tyder på, at fremtidens fysiske shoppingcentre langt fra handler om shopping. Nye USP’er og især ESP’er skal findes frem.

Cirque du Soleil annoncerede tidligere i år, at de åbner for publikum i shoppingcentre i Nordamerika. Første gang bliver i Toronto til september 2019, hvor de på 2.200 m2 inviterer besøgende til at prøve trampolinspring, bungee jump, jonglering og andre cirkusaktiviteter.

Retail-tainment dækker over real-life 1-1 oplevelser, som man ikke kan få, men godt kan dele via sin smartphone. Fremtidens shoppingcentre skal rebrande og redefinere sig selv. Konsulenthuset A.T. Kearny introducerer i rapporten ”The future of shopping” begrebet CES. CES står for Customer Engagement Spaces som erstatning for det ”out-datede” begreb ”Mall” eller som på dansk ”Shoppingcenter”. Et begreb, der for mange emmer lidt for meget af 80’erne, pomfritter, stege-os og musak.

Traditionelt set har shoppingcentre været drevet af trafik og omsætning, og KPI’erne har været fastsat ud fra ønsker om at opnå mest mulig shopping – dvs. flest mulige besøg og mest muligt salg. I fremtiden er der behov for nye KPI’er. Måske størst mulig engagement? Målt på tid brugt, talt om, delt med osv.

Briefen til bureauet vil i fremtiden ikke handle om trafik og kurvstørrelse, men om delte oplevelser – både online og offline.

For at forblive relevant for fremtidens forbrugere skal fremtidens shoppingcentre tale ind i de værdier, som er væsentlige for de digitale, tidspressede og værdisøgende forbrugere.

Fremtidens overlevelsesstrategier for de fysiske shoppingcentre

Fremtidens shoppingcentre skal genopfinde sig selv, og hvis de vil overleve, skal de følge en klar strategi inden for en af følgende arketyper:

•   Destinations-centre
•   Value-centre
•   Innovations-centre
•   Retaildential-centre

Destinations-centre

Som navnet antyder, er destination-centre et sted, som forbrugeren gerne kommer langvejs fra for at besøge. Eksempler er Malls of America i Minneapolis, Malls of Emirates i Dubai, og The American Dream Center, som er ved at blive bygget i New Jersey og Miami. Destination-centre er kæmpestore shoppingcentre, hvor den unikke oplevelse vil være primær og den omgivende shopping sekundær. Det er oplevelser som f.eks. kæmpe gigantiske akvarier, skibakker, teatre og snart også cirkus, som er trækplastrene. Centrene vil være i direkte konkurrence med museer og forlystelsesparker som f.eks. Disneyland, Universal Studios, Tate Modern og Moma.

Fremtidens shoppingcenter vil i stigende grad være en fysisk mediekanal og et showroom, hvor retailere vil præsentere deres brands gennem stærkt iscenesatte flagship stores. Og selv online retailere vil benytte sig af chancen for show-rooming IRL (in-real-life). Det er ikke uden grund, at retailere som Unisport, Pompdeluxe og nu også Boozt åbner fysiske butikker i centre og på steder med høj trafik.

Mall of Emirates Ski
Mall of Emirates i Dubai har siden 2003 haft egen indendørs Skipark – Dubai Ski, som årligt har 750.000 besøgende

Value-centre

Value-centre skal ikke forveksles med discountbutikker. Value-centre vil skabe værdi for kunderne ved at afspejle det omkringliggende oplands værdier og behov eller ved at have fokus på en særlig værdiskabende ide. Et godt eksempel er det LA-baserede center Platform, der åbnede i 2016 med særlig fokus på de moderne forbrugeres behov for nye og selviscenesættende oplevelser. Halvdelen af kvadratmetrene bruges på mad, drikke og fitness-tilbud. Instagram-venlige brands og pop-up butikker fylder resten og skaber en konstant fornemmelse af nyhed og relevans.

Innovations-centre

Innovations-centre er spækket med ny teknologi i et forsøg på at give forbrugeren de bedste og mest personaliserede oplevelser. Som oftest er Innovations-centre fremtidige versioner af eksisterende koncepter, hvor der konstant testes og optimeres med udgangspunkt i ”real-time” forbrugeradfærd og behov. Eksempler er Amazon Go og Nordstrom Locals. Her arbejdes målrettet med data og ny teknologi til personalisering af kundeoplevelsen. Udover en seamless kundeoplevelse fra online til butik og en lang række innovative services, så tilbyder Nordstrom Locals også at returnere pakker for kunder fra deres fysiske butik – vel at mærke pakker købt hos andre online retailers. Som kunde vil man kunne opleve et konstant flow af nye oplevelser og individuelt tilpassede løsninger med udgangspunkt i teknologi

Retaildential-centre

Frem for at være et sted, man tager hen og handler, så er retaildential-centre et sted ,man bor, arbejder og lever. Flere shoppingcentre omdanner lige nu overskudskvadratmetre til boliger med tilhørende rekreative kvadratmetre som f.eks. tennisbaner. Ligesom flere giver plads til iværksættermiljøer og tilbyder kontorpladser til mindre innovative virksomheder.

Find nye ståsteder

I takt med, at forbrugerne i stigende grad får opfyldt deres behov for convenience og one-stop shopping online, så skal de fysiske shoppingcentre finde nye ståsteder og stærke positioner for fremtiden. Shoppingcentrenes traditionelle USP ”One-stop shopping” er rykket online, off-line skal slaget slås med nye og involverende ESP’er.

Læs også vores tidligere indlæg om Fremtidens butikker – der er mere end salg. Fremtidens butikker er sociale. Hvor vi giver fire gyldne regler, for at hvordan du kan imødekomme dette behov.