Hvad får nye fødevarer til at falde i forbrugerens smag?

  

Man behøver ikke være syg for at få det bedre

Der er et stort markedspotentiale i særligt sunde fødevarer eller det vi også kalder ’functional foods’.
Efterspørgslen vækster 15-20% i takt med stigende sundhedsbevidsthed.

Med den er der også flere og flere virksomheder, der investerer i innovationer på området for sunde fødevarer. Sundhed sælger – især hvis man formår at ramme rigtigt.

                                 

Og hvor svært kan det lige være med den hype, som sundhed i dag er omgivet af?
Sunde varer rummer jo som udgangspunkt et simpelt løfte: Det handler om enten at holde os raske eller helbrede os. 

Det virker let at forholde sig til. Derfor er det også til at forstå, hvorfor det kan ligge lige for at fokusere på funktioner i fødevarer, der har særligt gode forudsætninger for at medhjælpe de to ting, som alle godt kunne tænke sig. Sådan ser det i hvert fald ud, når man ser på adspurgt data, hvor flertallet svarer, at de gerne vil leve sundere.

Men med en failure på den forkerte side af 50% selv for nye food produkter, der lover at have særlige sundhedsfremmende funktioner, så er der måske alligevel grund til at stille sig spørgsmålet:

Motiveres forbrugerne til at købe sundhedsprodukter af årsager, der beror på sociale motiver, som rækker ud over den funktionelle forebyggelse og sundhed

Og kunne vi, ved at få en dybere forståelse for hvad forbrugerne har af såkaldte ’jobs, pains and gains’ i deres tilværelse, blive markant bedre til at ramme rigtigt på sundheds-innovationer?

‘Jobs to be done’-teorien
Peter Druckers observation, at
The customer rarely buys what the business thinks it’s selling him” danner udgangspunkt for det der bliver kaldt ’Jobs-to-be-done’ teorien.

Det handler om, at folk ubevidst fokuserer på opgaver, de skal have løst, når de forbruger. Det kan være en bestemt følelse de ønsker at opnå, f.eks. at ”være at føle sig som en god forælder” og ”få lavet hurtig, men sund mad” og således ’hyrer’ produkter med funktioner, der kan hjælpe med at løse dette job.


“Womankind tea – to help women balance and bloom.”
“Motherkind Pregnancy tea – to help you naturally create your future stars.”
 Pukka tea

Med denne brille på handler sundhedsprodukter i høj grad om at kunne spille rollen som et middel – mere end som et mål i sig selv – i de sociale opgaver og følelsesmæssige mål som forbrugerne har og styres af i deres liv.

Så vejen til succesfuld innovation og lanceringer inden for functional foods er ikke at starte i de mulige funktioner. Et bedre afsæt er i de ’jobs’, som folk har. Ved at forstå disse kan man bedre imødekomme dem med nye, mere relevante funktioner og løsninger.

Før an med følelser
Et hvert produkt har to aspekter, ligesom lykkekagerne vi kender fra Kinesiske restauranter, der gemmer på et optimistisk budskab:

Smagen af kagen er måske ok, men ikke grunden til, vi spiser dem – det er derimod lykkebudskabet, der løser det ’job’, som vi alle har: At føle håb og styrke for fremtiden.

Så hvad kan vi lære af dét omkring funktionelle fødevarer?
At huske på, at vi ikke kun sælger sunde varer af de indlysende årsager, som knytter sig til deres reelle funktioner, men er med til at skabe og tilbyde løsninger på ’jobs’ i en langt større forstand – eksempelvis at kunne være den bedste version af sig selv eller kunne være noget for andre – i alskens sammenhænge som er værdifulde for forbrugeren.

Det er her den sande værdi kan komme fra indsigter i folks liv, håb, frygt, mål og drømme. Hvis vi kan fange hvad der virkeligt betyder noget for folk i forhold til sundhed, så kan vi bedre forstå hvilke funktioner sundhedsprodukter skal sælges på, for at kunne spille den ønskede rolle i forbrugerens faktiske liv.

Opskriften på bedre træfsikkerhed i nye functional foods innovationer er simpel:
Før man kan skabe og sælge funktioner i fødevare, skal man forstå de følelser og formål, de skal opfylde. Eller som det gamle adage lyder: “Don’t sell the steak, sell the sizzle”

Læs mere om “Sundhed er noget vi selv bestemmer?”