Sådan kan du være noget særligt for dem

Læs mere her om:
5 kerneværdier, 4 leverancer, 3 markeder, 2 segmenter og 1 ældrekultur

Generation Boomer, Blomster børn, 68’erne, Den Sølvgrå Tsunami, Det grå guld, Seniorerne. Kært barn har mange navne. Generation Boomer består af alle dem, der er født mellem 1945 og 1960. De er mellem 58 og 73 år og udgør over 1 mio. danskere, svarende til, at ca. hver 5. dansker er Boomer.

Husstandens månedlige rådighedsbeløb er, når alle faste udgifter er betalt 13.830, hvilket er næsten 5.000 kr. mere end den yngre generation Z. Generation Boomer er dermed den generation, som har flest penge på lommen til forbrug, og de bruger dem gerne på sig selv. Enhver der arbejder med produktudvikling og markedsføring bør derfor tænke på, hvordan de kan være noget særligt for dem.

Bare et tal
Flere og flere store mærkevareproducenter og annoncører har forstået budskabet og kastet deres kærlighed på ”de unge ældre”. De har sat sig ind i deres liv, behov, drømme og selvopfattelse – og det er da heller ikke helt tilfældigt, når L’oreal løbende lancerer nye beauty produkter under navne som Slow age, Golden age eller Perfect age. Anti-age er yt. For Generation Boomer er alder bare et tal, og det at blive ældre ikke en hindring for nye og flere oplevelser, som understøtter egen identitet og selvopfattelse. Fordelen ved at blive ældre er, at man ikke længere er så søgende, men ved hvad man vil ha’ og hvad man kan lide. Det kan gøre det svært for nye brands og virksomheder at få fodfæste i segmentet, omvendt er der stor basis for et loyalt kundesegment, når først man er kommet ind i varmen.

“Det handler ikke så meget om, hvordan du ser ud – eller hvad du ejer – men den person du er blevet”

Men giver det overhovedet mening at tale om en særlig generation som mål for markedsføringen?

Nej, egentlig ikke. For Generation Boomer er lige så forskellige som alle andre. Nogle elsker at rejse til fjerne destinationer, mens andre hellere vil holde ferie i Danmark og gå i teatret herhjemme. Nogle er vilde med økologi og kunne ikke drømme om at købe andet. Mens andre synes det er noget pjat og et marketingstunt, som nogle har fundet på for at tjene flere penge. Nogle har deres telefon spækket med smarte App’s og tager glad en delebil, når de skal rundt i byen. Mens andre helst sætter en LP (Long Playing Record) på anlægget og foretrækker at tage cyklen, når de skal ud og handle i de fysiske butikker.

Men Generation Boomer er alligevel noget helt særligt.

Det er den generation, som har oplevet de største forandringer, både teknologisk, samfundsmæssigt og økonomisk. De er gået fra mangel til overflod. De har oplevet farve-TV’et, Smartphonen og internettet blive mainstream. De har brudt normer og mønstre og har i den grad været med til at bane vejen og præge, hvordan livet leves i dag. Både deres eget, men også yngre generationers. Deres værdisæt er stærkt præget af 5 værdier: Individualisme, Flid, Mod, Overskud og Håb. Vil du have Generation Boomer i tale, så skal du tale ind i deres værdisæt, og gennem produkttilbud, services og markedsføring understøtte disse.

Fem kerneværdier

Individualisme
Individualisme forstået som friheden til at vælge, hvem man vil være. Vi mennesker er i dag lang sværere at gruppere i kasser og bokse. Takket være generation Boomer. F.eks. lever vi dag i et samfund, hvor ”alle døre står åbne”. For mange unge er det at vælge uddannelse et ”tag-selv-bord”, der kun begrænses af evner og vilje. Før var det mere almindeligt at følge i sine forældres fodspor, når der skulle vælges livs- og levevej. I dag er mønsterbrud mere normen end undtagelsen. Generation Boomer kæmpede for fællesskabet og ligeret for alle, men dybest set handlede det om muligheden for egen selvrealisering. De brød med samfundets normer og kæmpede for individets ret til selv at bestemme. Generation Boomer har stadig et stort behov for at blive set, hørt og behandlet som unikke og individuelle mennesker.

Flid
Generation Boomer er flittige og opfindsomme. De er er vokset op med, at man skal yde, før man kan nyde. De føler de har arbejdet hårdt for at nå der, hvor de er i dag, og derfor har de nu i den grad også fortjent at nyde livet. For mange er det dog slet ikke ensbetydende med at ligge på langs eller sidde i en stol dagen lang. Tværtimod. Der er en stigende tendens til, at Generation Boomer ikke følger det traditionelle “karriere-forløb”; uddannelse, karriere, senior og pension. I stedet for ser vi nye mønstre, som: uddannelse og en karriere, efterfulgt af mere uddannelse, og en ny karriere efterfulgt af mere uddannelse og en tredje karriere. Og når så de stopper med et traditionelt karriereforløb, så kaster de sig over andre måder at arbejde på, som f.eks. deltidsansatte, selvstændige, frivillige mm. ”We’re still giving” syntes at være mottoet for mange.

(Livs)mod
Generation Boomer er gået foran. De har taget chancer og brudt mønstre. I deres ungdom gjorde de oprør mod de ældre. Mod det konforme og mod det autoritære. De gjorde oprør mod ”hamsterhjulet”. Selvom datidens ”sikkerhedsnet” var meget tyndt for mange, og de åbenlyse muligheder begrænsede, så havde mange alligevel modet til at bryde ud, stå ved sig selv, og gøre tingene på egen måde. I dag gør de oprør mod samfundets og yngre generationers opfattelse af det at blive ældre, og er ikke bange for stadig at sige til og fra. De finder sig ikke i noget. Ældresagen er i dag en af Danmarks mest magtfulde forbrugerorganisationer med 840.000 medlemmer, og det skyldes ikke mindst – de ældre. Generation Boomer’s kvinder er gjort af et helt særligt stof. Mange er i dag rollemodeller, også for yngre generationers kvinder. Det fremgår således tydeligt i bogen ”Livsmodig”, af forfatteren Gitte Løkkegaard, der på baggrund af interviews med blandt andet Hanne Vibeke Holst, Ritt Bjerregaard og Anne Linnet tegner et portræt af nogle stærke kvinder, der i den grad har været med til at forme deres eget liv uafhængigt af omverdens krav og forventninger. Mod er blevet til Livsmod.

 


Kathrine Switzer, who was the first official woman entrant in the Boston Marathon 50 years ago,
wears the same bib number and displays her medal after finishing the 121st Boston Marathon on Monday, April 17, 2017, in Boston.

Overskud
Overskud gælder både mentalt og materielt. Generation Boomer er generelt mere tilfredse end yngre generationer. Ifølge Danmarks Statistik topper livstilfredsheden, når vi har rundet de 60 år – og bunder når vi er omkring de 40. Generation Boomer mangler ikke noget. 65% af den samlede formue i Danmark tilhører personer over 60 år. 81% mener, at det går godt for dansk økonomi. Blandt de unge mellem 18 og 35 år er det kun 60%, der mener det går godt. De ældres egen gode økonomi og glæde ved tilværelsen smitter af på den generelle opfattelse af, hvordan det går i dansk økonomi. Langt de fleste bor i egen bolig, som er steget i værdi over tid. Det giver ro på bagsmækken og overskud til forbrug. På blot 20 år er danskere over 60 år suverænt den befolkningsgruppe, der har øget deres forbrug mest fra 1997 til 2012. Par over 60 år har siden 1997 øget deres forbrug med 28%, og deres forbrug er ca. 10% højere end en gennemsnitshusstand. Men udover et økonomisk overskud har de et mentalt overskud, der blandt andet kommer til udtryk i deres higen efter til stadighed at udvide deres horisont gennem kulturelle og intellektuelle oplevelser. Endvidere kommer det også til udtryk ved, at mange fortsat ønsker at dele ud af deres viden og har overskud til både de mere nære relationer, men også ved at dele og give til andre via frivilligt arbejde og donationer til trængende.

Håb
Håb er den femte centrale værdi for generation Boomer. De har et næsten barnligt håb og tro på, at det meste kan lade sig gøre – hvis man bare vil det nok. De er vokset op i en tid, hvor troen på, at fremtiden var et bedre sted end fortiden. De har oplevet kæmpe samfundsmæssige og teknologiske forandringer. Fra fri abort, til fri uddannelse og månelandinger. Generationens største håb og frygt handler dog nu om det nære. Familien, kroppen og helbredet. Deres største kilde til lykke er familien og de tætte relationer. Deres håb handler om, at familien har det godt, og de faciliterer gerne fælles oplevelser på tværs af generationer. Deres største frygt er sygdom. 7 ud af 10 frygter sygdom. Sygdom er lig med alderdom. Typisk Boomer tager de dog gerne sagen i egen hånd og investerer tid og penge i sundhedstilbud, der kan virke livsforlængende. Det gælder alt lige fra motionsaktiviteter, til kosttilskud, sund mad mm. For Generation Boomer er der masser af håb.

Fire leverancer

Fire leverance-parametre kan være med til at skabe den særlig gode oplevelse for generation Boomer. Sørg for at levere på mindst én af dem:

•   Personalisering
•   Forkælelse
•   Anerkendelse
•   Service

De fire nøgleord er koden til at nå den attraktive ældre målgruppe, og skal gennemsyre alt hvad du gør, lige fra produktdesign, til markedsføring og levering af ydelse.

Personalisering
De elsker alt der er skræddersyet og tager udgangspunkt i netop dem.
•     Giv dem følelsen af uniqueness, og at de er noget særligt

Forkælelse
De føler, at de har knoklet hårdt, og nu i den grad fortjener at nyde livet
•     Giv dem følelsen af den lille ekstra – overraskelsen, som ikke var inkluderet i prisen

Anerkendelse
De ved godt, at de har været med til at skabe det samfund, som yngre generationer nu nyder godt af
•     Vis respekt, ydmyghed for deres viden og erfaringer – spørg dem til råds. De vil elske at blive hørt

Service
Produkter har de nok af – til gengæld har de behov for særlige services, der passer til netop deres livssituation og udfordringer
•     Fokus på udvikling og markedsføring af særlige services, som skiller kerneproduktet ud og gør det til noget særligt

Tre markeder

Hvis du arbejder med én af tre følgende markeder, bør du interessere dig særligt for generation Boomer.

Sundhed
Det gælder alt lige fra omsorg og pleje, til mad, kosttilskud, motionsaktiviteter og forskellige sundhedstilbud. Markedet for sundhed boomer. Til forskel fra yngre generationers sundhedsforbrug, der i højere grad handler om performance, så er generation Boomer storforbrugere af alt, der kan være livsforlængende og livsforbedrende nu og her. I dag dyrker de fitness, yoga, svømning og cykler som aldrig før. Ca. hver 2. er fysisk aktiv hver dag. Boomer’s fokuserer ikke så meget på udseende og vægt, men dyrker i højere grad motion og sundhed for at blive gamle på den gode måde. De tager førertrøjen på og lever et “sundt” liv, der kan gøre, at de kan leve livet. For mange ældre er det at dyrke sport en social aktivitet. Det er her man mødes med vennerne, får nye venner – vender verdenssituationen. 3. halvvej er mindst lige så vigtig som 1. og 2.

Kultur, mad og rejser
Børnene er blevet store og for de flestes vedkommende flyttet hjemmefra. Derfor har de tid, overskud og økonomi til at nyde livet – til forbrug – og til dem selv. De rejser, er storforbrugere af kulturelle oplevelser, elsker godt design og god mad. Selvom de gerne forkæler deres børn og børnebørn, så gør det helst nu, hvor de kan være sammen om det. Det er den første generation, som ikke har tænkt sig at gå i graven med penge på lommen – eller til de efterladte. Der er en gryende tendens til, at flere og flere ældre vælger at flytte tilbage til byen, når børnene er fløjet fra reden, så de kan være tæt på restauranter og det pulserende byliv. De stiller krav til fødevarernes kvalitet – og er åbne for ny inspiration. Derfor har dette segment måske i højere grad tid og overskud til at udforske nye madvarer og retter, hvilket de også har lyst til, fordi de har den nødvendige erfaring med madlavning.

Bolig
Langt hovedparten af generation Boomer bor i egen bolig, og for langt de flestes vedkommende er det et hus. De elsker deres eget hjem og flytter helst ikke. De foretrækker at blive i egen bolig, og derfor må man forudse, at der kommer et voksende behov for in-home services og ældrevenlige designløsninger. 70% har boet i deres nuværende bolig i mere end 10 år.

To segmenter

Generation Boomer føler sig langt fra gamle. De har redefineret det at være ældre. For de fleste begynder alderdommen først efter de 74 år. Deres syn på alder hænger ikke sammen med det årstal, man er født i, men sammen med deres helbred. De fleste føler sig først “gamle”, når deres fysik begynder at begrænse dem i deres udfoldelser.
Generation Boomer kan derfor umiddelbart opdele dem, der ikke er fysisk berørte af det tal, som trods alt står på dåbsattesten. Og dem der på grund af alderen, på en eller anden måde, er blevet fysisk begrænset i deres hverdag. Begge segmenter er interessante ud fra et kommercielt synspunkt. Det første segment, fordi de har penge, tid og overskud til at nyde livet Det andet segment, fordi de har et nyt og voksende behov for pleje, omsorg, og fysiske hjælpemidler. Selvom fire ud af fem vurderer deres helbred som godt, vældig godt, eller ligefrem fremragende, så er det stadig halvdelen, der netop på grund af deres helbred føler sig begrænsede i deres daglige aktiviteter.

En ny ældre kultur

Generation Boomer skabte i 60’erne en helt ny ungdomskultur. Hvor det at være ung, før var en fase der helst skulle overstås så hurtigt som muligt, så man kunne blive voksen – blev det i 60’erne en attraktiv periode i livet – ikke mindst for de mange producenter, der så mulighed for at markedsføre alt fra cigaretter, Blue Jeans og vinylplader til ungdomsrejser.

I 2018 har de skabt en helt ny ældrekultur. Hvor det at blive ældre kan inspirere og være noget at se frem til, frem for noget at frygte.

Vi vil i stigende grad fejre “alderdommen”. Livserfaring vil i fremtiden være noget, vi ser frem til og op til. Længe leve den ny ældre kultur – længe leve generation Boomer.

I løbet af 2018 har vi hos Konstellation & Republica arbejdet særligt med indsigter og værdier hos Generation Boomer’s. Udover desk-research har vi gennemført en række personlige dybdeinterviews med udvalgte personer i målgruppen. Vi har talt om alt fra deres liv, drømme og ønsker. Til adfærd og forbrug. På vores in-house seminar den 28. november 2018 delte vi ud af vores viden, og sammen med eksternt inviterede eksperter løftede vi sløret for flere detaljer og facts. Er du interesseret i at høre mere, så kontakt os gerne på 60 35 30 44

Kilder
Danmarks Statistik Forbrug
Index Danmark 1. halvår 2018
Momentum, Kommunernes Landsforening
Study by the International Institute for Applied Systems Analysis
Ældresagen
Landbrug og fødevarer
Republica & Konstellation – kvalitativ research