Vil du vinde markedsandele i det nye år,
skal du vide, hvad der betyder noget for dem i 2019

Forbrugeren år 2019 kan opsummeres i 5 arketyper:

                                                          1. Augumentalisten
                                                                              2. Skaberen 
                                                                             3. Aktivisten
                                                                              4. Imperfektionisten
                                                                             5. Lokalisten

Fem arketyper

Augmentalisten

Teknologien vil i stigende grad blive en integreret del af os. De ting vi omgiver os med, det tøj vi har på, men også som integrerede dele af vores fysiske selv. HI (human intelligence) smelter sammen med AI (Artificial intelligence) og vil øge vores mentale kapacitet. Touchscreens vil syne gammeldags, når vi i fremtiden i stadig stigende grad vil begynde at interagere med digitale interfaces og styre ting omkring os via vores stemme eller bare en særlig gestus eller bevægelse.

For mange kan det synes skræmmende. Men for flere vil det blot være en naturlig udvikling. Vi vil bogstavelig talt tage teknologien på os, og på den måde opnå et bedre og sundere liv. Som eksempel har Aerochromic, der sælger striktøj, udviklet en særlig strik, der kan reagere på luftforurening. Den skifter farve, når forhøjede niveauer af giftstoffer i vores omgivelser viser sig.

Jo mere teknologi vi integrerer i vores liv og i os selv – jo mere vil vi få behov for at stille os selv spørgsmålet: ”Hvad vil det sige at være menneske?”, og jo større vil vores behov være for ”the human touch”, både online og offline.


•   Hvordan involverer du den menneskelige faktor (The Human Touch) i dine teknologidrevne produkter, oplevelser og services?

Skaberen

Markedsføring er blevet vendt på hoved. Brands er i stigende grad noget, der bliver skabt i fællesskab med forbrugeren. Co-creation vil i fremtiden være normen frem for det nye. I fremtiden er forbrugeren på en gang både konsument, medproducent og kreatør.

Shoes-of-Prey har kæmpe succes med at invitere kvinder i hele verden ind som designere af egne sko, og den amerikanske skønhedsvirksomhed Glossier er kendt for deres aktive brugerinvolvering.
Glossier fik over 400 comments på spørgsmålet: ”What would your dream cleanser look like?”. Året efter lancerede de deres berømte Jelly Cleanser, som blev udviklet på basis af forbrugernes input.

i 2018 udviklede vi hos Konstellation&Republica kampagnen – Natural Talents for Miljøstyrelsen. Her skulle målgruppen drenge 13-19 år selv skabe kommunikationen, der havde til formål, at gøre drenge 13-19 år opmærksomme på parfumeallergi og mindske brugen af personlige plejeprodukter med parfume. Den endelige kampagnefilm blev “Hvad Gavner det?” udviklet af tre 18 årige.  

De virksomheder, der formår at invitere forbrugerne indenfor som medskabere, vil vinde markedsandele. Det gælder både inden for produktudvikling, design og kommunikation.

•    Spørg forbrugeren: ”Hvad har du på hjertet?”

Aktivisten

Forbrugerens tillid er i frit fald, når det gælder regeringer, politikere og store organisationer. En optælling fra Washington Post viser, at Trump 9. januar i år nåede op på at have sagt noget usandt eller vildledende 2.001 gange, siden han tiltrådte. I snit er det 5,6 usandheder i bred forstand om dagen.

Skandaler som Cambridge Institute i USA, og herhjemme om hvidvask og heste til Britta’s døtre, er alle medvirkende til at flere og flere forbrugere spørger: ”Hvem kan vi stole på?”

En ny og voksende gruppe af forbrugere vil ikke længere se stiltiende og afventede til, men vil tage aktion selv, og på samme tid forvente handling blandt modige brands og retailere, som tør og vil tage stilling.

”Silence is not Gold”

Det betaler sig at have markante holdninger, der støtter op om det, der betyder noget for forbrugerne.

Patagonia lagde sidste år sag an mod den amerikanske præsident, da han inddrog store mængder af en fredet national park i Utah med henblik på udnyttelse af området til boringer og minedrift. De opfordrede i annoncer og posts på nettet forbrugerne til at støtte op om sagen. I dagene efter steg Patagonia’s salg med op til 6 gange salget på en ”almindelig dag”.

Forbrugerne er i den grad klar til at betale ekstra for brands, der kommer fra virksomheder, der har en særlig agenda og som støtter en sag, de går ind for. I fremtiden vil Purpose frem for Price være blandt de vigtigste P’er i virksomheders marketing mix. Purpose marketing er et must, og fremtidens forbruger stemmer med pengepungen.

•    Hjertet skal være på det rette sted. Du skal ikke være bange for at gå op imod det etablerede og have klare og markante holdninger.

Imperfektionisten

Som modreaktion til en usikker verden, har mange valgt at fokusere på en overdrevet kontrol med det nære. Krop, mad og motion. Vi har købt os fattige i måleinstrumenter og ure, som Fitbit, Garmin og Apple watches. Men flere forbrugere vil smide træningsuret ud og fremover bruge deres intuition, når de spiser, motionerer og sover. Vi er trætte af hele tiden at skulle præstere og være perfekte. Selv i Kina har trenden slået igennem, og man kan nu få en ”I achieved absolutely nothing” sort te. I Finland har bevægelsen fået navnet: Kalsarikännit – som direkte oversat betyder: ”The feeling when you are going to get drunk home alone in your underwear with the attention of doing absolutely nothing”.


”Come as you are” vil ikke længere være forbeholdt særligt inviterede. Vi vil i stigende grad ønske at være lige præcis den vi er, og ikke prøve at filtrere virkeligheden for omverden. Forskelligheder vil blive normen – og ”særlige” kendetegn, der før var ”skønhedsfejl” vil blive fremhævet og fejret. Stræben efter det perfekte vil stoppe. JOMO – Joy of missing out” vil afløse FOMO (Fear of missing out). Vi vil søge glæde i de små dagligdagssituationer, og i mindre grad gennem en digital tilstedeværelse fyldt med likes og dislikes.

•    Hav hjertet åbent for forskelligheder og inviter forbrugeren ind til autentiske historier fra ”behind the scenes”

Lokalisten

I 2019 vil vi i stigende grad vende blikket indad og støtte op om det nære. Miljø og mennesker. Efterspørgslen efter det lokale er stigende. Det skyldes ikke mindst forbrugerens voksende klimabevidsthed, men i lige så høj grad et ønske om at værne om og bevare vores lokal miljøer. I en usikker og omskiftelig verden finder vi tryghed i det nære. Flere og flere vælger at holde ferie i Danmark, og vi indretter vores hjem med danske designklassikere, som vi kender fra vores barndom.

Æbler fra Fejø, kartofler fra Lammefjorden, salt fra Læsø. Den lokale varebetegnelse er blevet et kvalitetsstempel, som selv store og mere globale brands ikke kan sidde overhørig. Vi søger tryghed i det hjemlige og velkendte.
Hos Konstellation&Republica udviklede vi Superbrugsens USP: “Der er forskel”, for at tydeliggøre ikke blot forskellen mellem Superbrugsen og andre supermarkeder, men også forskellen mellem Superbrugsens mange butikker landet over. Hos Superbrugsen lægges der stor vægt på de lokale fællesskaber, lokale råvarer og  den lokale service i form af brugsuddeleren. 


•     Hjertet skal være der, hvor forbrugeren har hjemme.

De fem arketyper findes allerede, de vil blot blive endnu mere markante i 2019.
De virksomheder og brands, der forstår at tale ind i deres verden og behov vil vinde hjerte- og markedsandele.

Godt nytår og Kalsarikännit!